Was ist das Geheimnis, dass darüber entscheidet, ob Unternehmen erfolgreich auf dem Markt Bestand haben und andere eben nicht?

Auf der Suche nach dieser Antwort gehen viele Unternehmen den Weg der Vergleichbarkeit: Sie schauen sich erfolgreiche Unternehmen an und versuchen das für sie Wichtige in ihrem Unternehmen nachzubauen. Sie gehen dieselben Schritte, bauen ähnliche Produkte und Verkaufswege, nutzen eine vergleichbare Kundenansprache. Die Logik: „Wenn es bei dem geklappt hat, brauche ich nur sein System und dann klappt es bei uns auch.“ Selbst bei der Preisgestaltung wird sich an Mitbewerbern orientiert und geschaut, was der Markt so hergibt.

Wann warst Du das letzte Mal einkaufen? Müsli zum Beispiel. Wenn Du „Dein Müsli“ noch nicht gefunden hast – woran orientierst Du Dich? Nach was genau suchst Du?

Nach dem entscheidenden Unterschied. Nach DEM Müsli, was Dir entspricht.

Du gehst im Kopf die Checkliste mit Deinen Prioritäten durch:

  • Bio, Ökologisch
  • Hippster, Superfood und Co
  • Alt bewährtes
  • Geschmack
  • Qualität
  • Preis

 

Und so weiter. Die Liste ist erweiterbar.

 

Welches Müsli gewinnt die Langstrecke? Genau das, welches nicht austauschbar ist. Welches unverwechselbar ist. Hervorsticht und einfach präsent ist. Das Müsli, was genau das hat, was kein anderes Cerealien-Produkt hat. Und das, wofür es einfach einen Markt gibt.

 

Warren Buffett sagte mal: „Der Unterschied zwischen erfolgreichen Menschen und wirklich erfolgreichen Menschen ist, dass wirklich erfolgreiche Menschen zu fast allem nein sagen.”

 

Ein Nein an der richtigen Stelle führt zu einer perfekten Positionierung. Anders sein als alle anderen und raus aus der Austauschbarkeit – genau das bedeutet es gut positioniert zu sein. Dein Produkt wird von Kunden gesehen.

Eine Frage, über die Unternehmen häufig stolpern: „Warum sollen die Kunden bei Dir und nicht beim Mitbewerber kaufen?“

Sobald keine klare Antwort kommt, fehlt die Einzigartigkeit und somit ein deutliches Alleinstellungsmerkmal.

 

Was ist so furchtbar schlimm an fehlender Positionierung?

Unternehmen sind dann gezwungen über den Pries zu verkaufen. Das ist Mist. Sie müssen günstiger sein als die Mitbewerber, ohne es gewollt und geplant zu machen. Der Kunde ist somit nicht mehr auf Augenhöhe, sondern der stärkere Verhandlungspartner.

Ein weiterer Stolperstein kann die Bauchladen-Taktik sein. Ein Unternehmen was „Alles“ anbietet, ist für den Kunden weniger attraktiv und wirkt nicht besonders vertrauenserweckend.

Wer als Unternehmen Alles anbietet, steht für Nichts. Klick um zu Tweeten

Die Darstellung des Unternehmens wird verwaschen und führt eher dazu, dass man automatisch seine Mitbewerber ins spezialisiertere Licht rückt. Wer nicht selbst für sein Alleinstellungsmerkmal sorgt, der bekommt seine Positionierung von anderen aufgedrückt. Somit ist das Unternehmen wieder völlig austauschbar. Im Kampf um den Kunden beginnen viele Unternehmen damit, zu allem ja zusagen und der Teufelskreis ist perfekt.

Ein weiteres nicht zu unterschätzendes Risiko einer Wir-Machen-Alles-Taktik ist die Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen. Eine gute Positionierung wirkt wie eine Motivationsspritze und sorgt für mehr Teamgeist, Schaffenskraft, Verantwortungsgefühl und Spaß am Unternehmen.

 

Arten sich zu positionieren

Grundsätzlich gibt es etliche Arten sich als Unternehmen zu positionieren. Welche geeignet erscheint hängt vom Unternehmen ab. Ein Freiberufler wird sich anders aufstellen müssen, als ein Weltkonzern.

Die wichtigsten Arten aus meiner Sicht:

  • Positionierung über Spezialisierung (Person, Produkt, Problem, Service oder Zielgruppe)
  • Positionierung über Produkte (Neuheit, Nische, Kategorie oder Zielgruppe)
  • Positionierung über Preis (Niedrig, Hochpreisig, Mittelklasse)
  • Positionierung über Kundenansprache und Kommunikation (Branding, Philosophie, Zielgruppe, Corporate Design/ Identity oder Marke)
  • Positionierung über eine Person
  • Positionierung über Sicherheit (Garantien, Referenzen)

 

Die richtige Positionierung hängt von einigen Basics ab:

  • Was können wir besonders gut?
  • Was können wir nicht sonderlich gut?
  • Was wollen wir?
  • Was wollen wir nicht?
  • Was will der Kunde?
  • Was will er – Überraschung – nicht?
  • Wo ist ein Markt in einer Nische?
  • Wie mutig sind wir, neue Wege zu gehen?

 

Eine Positionierung für ein Unternehmen zu finden, ist ein extrem kreativer – wenn auch teils strategischer – Prozess. Es empfiehlt sich, um die bestehende Betriebsblindheit auszuschließen, immer einen geeigneten Coach dafür in Anspruch zu nehmen. Er sorgt zudem mit seiner Expertise dafür, dass Unternehmen nicht unnötig Geld für Marketingaktionen verbrennen, die wenig Outcome haben.

[Unternehmensberater und Coaches – wie ich den Richtigen für mein Unternehmen finde]

Schauen wir uns ein Beispiel einer Positionierung über die Produktspezialisierung an[1]

 

Positionierung 1

 

Das so genannte „Positionierungskreuz“ soll Unternehmen dabei helfen, eine Nische im Markt zu finden und sinnvoll besetzen zu können. Dazu legt man die Faktoren fest, die bei der Positionierung, für die man sich entschieden hat, eine Rolle spielen. In diesem Fall sieht man, nach der Analyse der Produkte auf dem Markt, dass es eine Nische im Bereich Bunt und Kraft für Waschmittel gibt.

 

Ebenso kann es aber auch für eine Preisleistungs-Positionierung eingesetzt werden:

 

Positionierung2

 

In so einem Fall ist es einfach nur tödlich, sich an den Preisen der Mitbewerber zu orientieren. Es empfiehlt sich gezielt dort abzusetzen, wo eine Nische zu finden ist. Bevor Du allerdings eine gefundene Nische zum Jubel ausrufst, mache Dir bewusst: Jeder Markt hat eine Nische – aber nicht jede Nische hat einen Markt.

 

Ein letztes Plädoyer für Unternehmenspositionierung:

Unternehmen müssen sich unterscheidbar machen und raus aus der Vergleichbarkeit. Nur so werden sie langfristig auch von Kunden gesehen und erhöhen ihre Chance auf langfristigen Bestand auf dem Markt.

Eine gute Positionierung sorgt zudem für mehr Sicherheit beim Kunden, den Mitarbeitern und dem Unternehmen selbst.

Auf dem Markt werden nicht die „Kleinen“ verdrängt, sondern eher die mit einer verwaschenen Positionierung.

Also frag Dich: Was unterscheidet uns so von meinen Mitbewerbern, dass sie eher bei mir kaufen sollen, als bei denen?

Um eine gezielte Positionierung zu erarbeiten bedarf es Zeit, Mut, Kreativität, strategisches Denken und jemanden ohne Betriebsbrille.

Amen.

 

 

 

 

[1] Bildquelle: https://www.fuer-gruender.de/wissen/existenzgruendung-planen/unternehmensstrategie/positionierung/